Antes de comenzar con este
recorrido teórico, vale la pena mencionar que las corrientes de la comunicación
se ubicaron en diferentes espacios y momentos históricos, que le dieron un
valor distinto a los modelos, con enfoques muy claros, que han permitido visibilizar
con el tiempo la verdadera función de cada esquema de comunicación adoptado. Es
por eso que la comunicación termina siendo en últimas un concepto integral que
comprende aspectos distintos con un hecho claro: comunicar.
Uno de esos aspectos tiene que ver
con que la comunicación es una experiencia antropológica fundamental, “el
sentido ideal, intercambiar, compartir y comprenderse (Wolton, 2001: p.18); sin
embargo, este planteamiento posteriormente fue debatido con la aparición del
modelo funcional, el cual se consolidó con el positivismo.
Desde esta perspectiva, resulta
necesario revisar el papel de los medios de comunicación y su actuación como subsistemas
dentro de la esfera social. Es entonces cuando la repercusión y la influencia
de los mismos sobre la audiencia, cobran gran importancia y se convierten, en
su mayoría, en el punto de partida de las investigaciones de los sociólogos de
diferentes corrientes teóricas e impulsaron a continuar con el análisis del
contenido de los mensajes producto de la necesidad de evaluar el impacto de
discursos publicitarios y políticos.
Otros factores de estudio que
merecen toda la atención son los efectos de los medios y los mensajes sobre
distintos grupos sociales, principalmente acogida por la sociología
funcionalista y la psicología conductista y por el modelo estimulo/respuesta,
del cual hace referencia Mauro Wolf en su libro ‘La investigación de la
comunicación de masas’.
Respetando los momentos históricos
de cada una de las corrientes, comienzo resaltando la teoría funcionalista que
se constituye como una teoría del saber que no admite otra realidad que no sean
los hechos, por lo que solo se convierte en realidad todo aquello que puede ser
experimentado mediante el conocimiento científico. Así pues, los saberes son
herramientas fundamentales que existen siempre y cuando ejerzan funciones
gracias al poder que las prácticas comunicativas y de la evolución que las
tecnologías le conceden.
Un ejemplo de poder en esta
corriente se evidencia con la influencia de los medios de comunicación en la
sociedad. Los medios son utilizados por el estado (situación que no es ajena a
la actualidad) para vigilar el entorno, controlarlo y para transmitir la
herencia social antes transmitida mediante la educación.
En el marco de este estudio se
concibe que los medios de comunicación conformen un nuevo campo de estímulo con
el poder de definir el comportamiento y las emociones de personas concebidas
como sujetos iguales y a los cuales se podrían definir como masa ya que no
tienen control de los mensajes.
Parte de este avance aparece con la
teoría hipodérmica en los años 40, un momento de la historia marcado por la
guerra acompañada de la propaganda nazi. Aquí cada individuo es un átomo
aislado que reacciona por separado a las órdenes y las sugerencias de los
medios de comunicación, un concepto muy asociado a la psicología de conducta
que se explica muy bien cuando se dice que “en el contexto socioeconómico que
marcó el origen de dichos estudios, (mercado, propaganda, el estado de la
opinión pública) enfatizó el papel del sujeto individual en su calidad de
elector ciudadano, consumidor (…)” (Wolf, 2004, p: 34).
A esta teoría se fueron
incorporando nuevos conceptos y variables que darían un valor agregado a los
análisis tanto de los contenidos y de los individuos.
La teoría de la información creada
por Claude Shannon en 1948 suma la parte técnica pero aplicada a cualquier tipo
de mensaje sin importar su significación. Mide la cantidad de la información,
la capacidad del canal y el proceso de codificación usado para cambiar el
mensaje así como los efectos del ruido.
Posteriormente crece el interés por la persuasión; el esquema de Laswell, por ejemplo, centró su investigación en el análisis de los efectos y los contenidos. Más adelante fue tal la influencia de los medios sobre los receptores del mensaje que se empezó a tejer en la Escuela de Franckfurt la teoría de los medios de comunicación como un instrumento de manipulación cultural.
Los investigadores se dedicaron también
a medir los efectos de los discursos, los cuales expresan la intención de su
emisor para influir en el receptor a través de mecanismos de persuasión. Los
resultados se observaban según los estudios de la escuela de Chicago a partir
de los comportamientos de los individuos y de un grupo en general. Berelson
Bernard definía los objetivos del análisis de contenido como la descripción
objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las
comunicaciones en el contexto de las industrias culturales.
Posteriormente, llegaría la
industria de la cultura. En esta etapa los medios de comunicación en lugar de
desarrollar la capacidad crítica de las personas lo que hace es provocar
mentalidades rígidas. De esta forma la cultura se convierte en una ideología y
el pilar ideológico de la industria cultural es la publicidad.
Con respecto a la cultura, un
factor trascendental dentro de la sociedad, es importante analizar la relación existente entre ésta y el sujeto. Es la base
de todas las formas de la actividad humana y se convierte en una diferencia en
el comportamiento del hombre lo que imprime un carácter único dentro de la
estructura social.
La concepción de cultura se vincula
mucho más con el concepto de sociedad, incluyendo la comunicación, el lenguaje
y la literatura, entre otros aspectos, incluso se afianza el concepto de Talcott
Parson al señalar que “la sociedad es un sistema que se caracteriza por su
capacidad de reproducción y regulación autosuficientes. Constituida por la
interacción de miembros individuales, y estos tienen metas y objetivos
colectivos que comparten con la mayoría de los grupos sociales del sistema.”
Dicho esto, los medios tienen la
capacidad y la eficacia real para integrar y reclutar sujetos de distintas clases sociales, proyectos
ideológicos, costumbres y gustos; así
mismo, que existe una recepción y un
consumo cultural dedicado al estudio de la compleja red de relaciones
consientes e inconscientes que se produce en el proceso de recepción de
mensajes. Aquí surgen varios puntos centrales en esta investigación:
*Son clasificados y categorizados:
Los públicos de los medios de comunicación son vistos como destinatarios, como
agente sociales cuya respuesta depende de su origen, sus intereses colectivos,
su competencia lingüística y cultural.
*Por el origen del emisor, el
mensaje no es neutro por ello tiene un nuevo significante.
*Muchas veces los sujetos con una misma
ideología sufren de la manipulación ideología que frecuentemente venden los
medios.
Es necesario advertir, sin embargo, que la aplicación de la acción de comunicar se debe integrar adecuadamente con otros factores y en un contexto. Además, no puede ignorar el entorno en que se mueve y los procesos políticos, sociales y económicos, incluso pese a los avances de las teorías repasadas, ninguna técnica de comunicación como lo señala Dominique Wolton, por más efectiva que sea, llegará a alcanzar el nivel de complejidad de la comunicación humana.
